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岡本 悠雅 社会を豊かにする企画屋
社会を豊かにする企画屋

【ナイトタイムエコノミー】新たな夜の過ごし方を探る。

2021/10/26
本記事は、「誰もが楽しめる夜をつくる」をミッションにイノベーティブなエコシステム形成を目指すナイトデザインカンパニ―・合同会社NEWSKOOLと、「多様で寛容な夜をつくる」をテーマに空間を活用した様々な夜の過ごし方を考える、乃村工藝社プランナーの有志で発足したナイトリブランディングユニット・IIYOによるオンラインセミナー「ナイトタイムエコノミー未来予測 NEWSKOOL×IIYO」の対談レポートです。
*オンラインセミナーは2021年7月16日に開催されました。

セミナーでは「ナイトタイムエコノミーの未来予測」をテーマに、そもそも「ナイトタイムエコノミーとは?」、コロナを経て変わった夜の過ごし方、そして今後のナイトタイムエコノミーが持つ可能性について語りました。

左から、髙橋侑希(乃村工藝社/プランナー)、木村亮裕(NEWSKOOL/代表取締役)、永長朋恵(乃村工藝社/プランナー:2021年8月退社)、岡本悠雅(乃村工藝社/プランナー)。進行は岡本が担当しました。
 

IIYOとNEWSKOOLについて

岡本:まずはIIYOとNEWSKOOLの紹介をお願いします。

永長:IIYOの永長です。「皆が楽しめる新しい夜の過ごし方のデザインする」を目的に、乃村工藝社の若手プランナー有志でユニットを組み、今年から活動を始めました。きっかけとしては、一般的に「夜を楽しむ」ことに対して世間からの偏見や先入観が強く、可能性を活かしきれていないと考えたことにあります。
私もコロナ前はよくクラブに出入りしていたのですが、「夜遊びする」と言うといわゆるパリピ的なイメージを抱かれることが多くて……これも夜遊びの一面だと思いますが、私たちが目指す夜のイメージは少し違っています。夜独特の刺激と静寂や、昼とは違う特別感といった、今まであまり注目されてこなかった夜の魅力をもう一度見直し、あらゆる人が参加できるような夜の過ごし方の選択肢を増やしたいと思っています。そのために今は共感してくれる仲間探しを行っているところです。

岡本:なるほど。確かに夜に対する固定的なメージは未だにありますね。だからこそ、そこに未開拓の領域が存在しているのも納得できます。NEWSKOOLさんは企業としてどのような活動をされているのでしょうか。

木村:私たちはナイトデザインカンパニーとして「ナイトデザイン事業」と「マーケティングコンサル事業」の2つの事業を展開しています。なぜ夜に注目しているのかというと、夜にはイノベーションに必要な自由が残っていると考えているためです。これからの多様性に対応するような、誰もが楽しめる夜を作ることが目的ですので、いわゆるナイトクラブや夜の街をにぎやかにするのではなく、夜という時間を切り口にして街や人の暮らしを豊かにする活動をしています。

岡本:素晴らしいですね! IIYOのメンバーとして非常に共感できます。まさにお互いの考えていることが同じだからこそ、今回の対談が実現したということですね。

 

ナイトタイムエコノミーとは?

岡本:まず、ナイトタイムエコノミーの定義を教えていただけますか?

木村:ナイトタイムエコノミーは、「夜6時から朝6時まで時間帯の経済活動」として定義されます。クラブや居酒屋に行くだけではなく、仕事が終わってから家でネットフリックスを見るのも、自己投資のためにジムに通うのも全てナイトタイムエコノミーです。ここには多様なステークホルダーが存在します。私たちも普通に生活していたら市民ですし、仕事に行けば労働者、イベントに参加したら消費者、旅行に行ったら観光客として、様々な形でナイトタイムエコノミーに関わっています。
夜の時間帯には3つの価値があると言われています。「ナイトタイムエコノミー」「ナイトカルチャー」「ナイトソーシャライジング」です。
夜は新しいカルチャーが生まれやすい時間帯です。昼とは違い、夜の居酒屋に行くと全然知らない隣の席の人と意気投合することがありますよね。昼の肩書きを忘れて新しい出会いやコミュニティを育みやすいのが夜の特徴です。3つの価値は相互作用していて、このサイクルを繰り返しながら世界全体を面白くするポテンシャルが夜にはあります。
引用:夜がもつ3つの価値(ミリク・ミラン氏提唱)をもとに作成した対談用スライド

岡本:なるほど、ナイトタイムエコノミーはかなり身近で幅広い概念なのですね。そう考えると、すでに私たちが自然と行っていた行為にナイトタイムエコノミーという名前が付けられた、とも捉えられるのでしょうか。

木村:まさにその通りです。「ナイトタイムエコノミー」という言葉が生み出されたからこそ、夜間の活動そのものについて議論ができるようになった、と言えます。
岡本:コロナ前までの日本のナイトタイムエコノミーは、どのような状況だったのでしょうか?

木村:2019年までは日本の観光需要は大きく成長しており、ナイトタイムエコノミーは観光文脈で重視されていました。訪日外国人観光客に取ったアンケートでは、日本の旅行の不満点としてナイトライフ体験が挙がっています。日本のナイトタイムエコノミーは他国に比べて競争力が低く、市場規模も小さいのが現状です。ただ、コロナ禍にとったアンケートでは、コロナ終息後に行きたい国ランキングの上位に日本が入っています。コロナ終息後はかなりのインバウンドが戻ってくることが予想されるので、今のうちに夜間帯のコンテンツ拡充が必要だと思います。

岡本:確かに。我々も海外に行くと夜中から朝まで楽しむことができますが、逆に日本だと22時以降はどこも遊ぶところがない…なんてことも少なくないですね。一方で、海外のナイトタイムエコノミーはどうなのでしょうか。

木村:コロナ前は、世界各国で数兆円規模の市場が存在していました。特に注力していたのはNY、ロンドン、シンガポールです。NYではブロードウェイをはじめとした多様なナイトエンタメを楽しめるように、地下鉄が24時間稼働しているのが特徴です。ロンドンでは、ナイトクラブを文化施設として保護し、行政が公的にナイトタイムエコノミーを支援しています。シンガポールは観光戦略としてIRに注力し、経済的に大きく成功しています。
ただ、活性化すると課題も出てきます。酔っ払いが悪さをする、ポイ捨て、クラブの騒音などのいわゆる観光公害といわれるものです。日本でも既に京都で問題となっていますが、このような課題を放置すると、行政の規制が入りコンテンツの自由がなくなり、人が集まらなくなって結果的に不動産価値の低下や国際競争力の低下につながってしまいます。そのため、ナイトタイムエコノミー先進国では官民連携のエリアマネジメントやナイトメイヤー*の導入などを試み、皆が気持ちよく夜を過ごすためのルールメイキングを行っていました。
*昼間とは別に、夜の行政を専門に担当する責任者のこと。


岡本:しかし、コロナが猛威を振るった……と。今後日本はどのような動きになると思いますか。

永長:国内のナイトタイムエコノミーの推進自体が、オリンピック開催決定によって動き始めたので、もしコロナがなかったらインバウンド重視のトップダウン的なナイトコンテンツが展開されていたと思います。いわゆる六本木的なナイトクラブが増えることを予想していましたが、その未来は変わるだろうなと思います。
 

コロナによるナイトタイムエコノミーへの影響

岡本:コロナによるナイトタイムエコノミーへの影響を詳しく聞きたいです。

髙橋:調べたところ、やはり大きな影響があったことが分かりました。コロナが拡大し始めた2020年の3月に、音楽関係者の有志の呼びかけによりSAVE OUR SPACEというプロジェクトが発足しています。この取組みの中で、ナイトタイムエコノミーへの実態的な影響を把握するため、ライブハウスやナイトクラブ、ミュージックバーなどのナイトヴェニュー400件以上を対象としたアンケートが公開されています。その結果を見ると、2020年3月は売上が5割減収との回答が最多、4~5月の一回目の緊急事態宣言下では売上10割減という回答が最多でした。つまり売上がないという事です。宣言が明けても完全回復とはいかず、7~9割減収という回答が大半です。さらに、この状況が続いた場合どれくらい厳しいかという質問では、1ヶ月~半年もつか分からないとの回答が過半数を占めています。1人の音楽ファンとしても、この結果はかなりショッキングでした。
このような危機感は音楽関係者の発信を通してファンにも伝わっており、昨年はクラウドファンディングが次々と行われていました。例えば表参道のナイトクラブVENTでは目標金額300万円に対し400万円以上を集めています。世界でも同様で、ベルリンのテクノのメッカであるTresorというクラブは1,000万円以上の支援を集めました。

岡本:すごい規模ですね! この場所を絶対に残したいという、ファンの強い思いを感じます。

髙橋:本当にそうです。地道な取組みが続くことで、国内の主要なナイトヴェニューが続々と閉店するという事態は今のところ避けられていますが、世界トップクラスのクラブだったアムステルダムのde schoolは営業停止したというニュースもあり、やはり危機的な状況は変わらないと思います。
岡本:今回のような未曽有の出来事に対応するのは非常に難しいですよね。

木村:まさにその通りなのですが、歴史的に見るとパンデミックは価値の転換点でもありました。100年前のスペイン風邪では、パンデミック終息とともに抑えられていた消費欲が一気に爆発し、観光やエンタメ市場で大きな経済効果が起こっています。

岡本:そうだったのですね。今からアフター/ウィズコロナに対応するナイトタイムエコノミーを考えておくことが、より重要ですね。
 

これからのナイトタイムエコノミーについて

岡本:ナイトタイムエコノミーの未来についてもっと深く予測していきたいと思います。ナイトエンタメや余暇時間の過ごし方について、コロナ禍でどのような変化があったと思いますか。

永長:エンタメの楽しみ方については「バーチャルコンテンツの進化」と「発散しないスローなエンタメ」という2つの切り口から説明できると思います。

岡本:「バーチャルコンテンツの進化」とは具体的にどのようなことでしょうか。

バーチャルコンテンツの進化

永長:リアルの代わりとしてバーチャルで行うイベントの増加が、コロナ禍で最初に起こったトレンドだと思います。昨年、世界的ラッパーのトラヴィス・スコットがオンラインゲームのフォートナイト上でライブをし、世界中から2,700万人以上が参加したことが話題になりました。実はフォートナイトのオンラインライブはコロナ前から開催されていたのですが、ステイホームがきっかけとなり、参加する層が増えて一気に認知されるようになったと思います。
永長:さらに、世界的フェスがバーチャル上で次々と開催されました。例えば、アメリカのネバダ州で行われるアートと音楽の祭典「バーニングマン」ですが、これは砂漠の真ん中を舞台に、各々アート作品を作り1週間後には街ごと燃やし尽くすという映画のマッドマックスの世界のような超自給自足のイベントです。アメリカではバーニングマンに人生すべてを賭ける人もいるくらい人気の高いフェスですが、ご想像の通り過酷な環境なので参加するのに物理的ハードルがかなり高い。それが2020年はオンライン開催となり、気軽に参加できるようになったのでビギナーにとってはありがたい試みでした。
ベルギーで行われる世界3大EDMフェスの1つ、「Tomorrowland」もオンライン開催となりました。これはチケットの入手すら難しいイベントで、18万枚のチケットが1秒で売り切れたこともあります。ステージ演出もテーマパークのように凝っていて、チケットも宝箱のような鍵付きのボックスに入って送られてくる。参加者を感動させるきめ細やかな体験のデザインが人気の由縁ですが、実際に全日行こうとするとチケット代だけで10万円以上はかかりますし、そもそもチケットが取れない。それがバーチャルだと1人2,000円で、ネット環境さえあれば誰でも参加できるのはかなりのイノベーションだと思います。感染対策が必要なくなったとしても、バーチャル開催は残ってほしいです。

髙橋:国内でもオンラインの音楽イベント配信は数多くありました。中でもMUTEKという電子音楽やテクノロジーアートのイベントがありますが、これは国内だけでなく世界各国のアーティストネットワークを持っていることが特徴です。私も度々参加させていただき、主催の方からお話も伺っているのですが、昨年はメキシコのMUTEKと同時開催となり、公式のWeb上で国内のライブ配信だけでなくメキシコのアーティストのパフォーマンスや過去のアーカイブも視聴することができ、地理的・時間的制約を超えられるオンラインイベントの真の可能性を感じることができました。

永長:バーチャル空間への没入という視点ではラッパーのkZmのバーチャルライブが本格的で、参加者は自分のアバターを操作しながら、アーティストの世界観が詰まったメタバースの中に入り込み、音楽と仮想空間の両方に没入するというものでした。これもリアルのライブではできない体験です。
木村:2020年から開催しているバーチャル渋谷・原宿も面白いですね。昨年はコロナの影響で様々なイベントが中止を余儀なくされる中、オンライン上で都市を作り出すことで、様々なコンテンツをコラボさせるなど新しい楽しみ方が現れました。今年は原宿も仮想現実として出現し、カルチャーのあり方がリアルからバーチャルへ移行しつつ、家やカフェからもアクセスできるのは、時間と場所を選ばない自由なエンタメのあり方を示したのかなと。

岡本:自分の家でベッドに入りながら、友人と渋谷や原宿で遊んでいる気分になれるのは面白いですね。

発散しない、スローなエンタメ

岡本:では、コロナ禍の新しいエンタメの楽しみ方について、2つ目の「発散しないスローなエンタメ」について伺えますか。

髙橋:大勢で集まって賑やかに楽しむというイベントができなくなった代わりに、静かに自分の内面と向き合う時間を過ごすことができる機会が増えたように思います。例えば、これは私も参加させてもらいましたが、2021年の5月に日本橋のアートホテルBnA_Wall「STAY IN AMBIENT」というイベントがありました。電子音楽の中でもアンビエントというジャンルがあるのですが、ダンスミュージックとは違って明確なリズムがなく、リラックスできるような音楽です。そのライブをホテルのイベントスペースで寝ながら聞いたり、客室のスピーカーで聞きながら目覚めたりといった特別な宿泊体験ができるイベントでした。主催は岩壁音楽祭さんという元々フェスを企画運営するチームで、彼らの話によると、コロナ禍だからこそできる音楽イベントは何かを考えたときに、アンビエントにフォーカスするというアイデアが生まれたとのことです。

永長:私も一緒に参加しました。アンビエントというジャンルを知ったのはこれがきっかけで、新しい体験でした。

木村:他にも、作曲家のマックス・リヒターが行った「sleep」というイベントも面白いです。ロサンゼルスやシドニーなど、世界各地で開催されたもので、真夜中に始まり、朝方に終わる、あえて観客を眠らせるためのコンサートです。このドキュメントがコロナ禍に映画化されているのも興味深いですよね。
また、スロー、チルという文脈ではCBDの流行も挙げられるかなと。CBDは大麻草から抽出され、ストレスや痛みの緩和、リラックス効果が期待される成分です。いわゆる大麻と聞くと非合法、危険というイメージをもたれやすいですが、これは厚生労働省も認める合法なものです。最近日本でもCBDオイルを使ったグミやお茶、サプリメントなどが販売されています。渋谷だと、夜カフェ発祥の宇田川カフェでもCBDコーヒーがありますね。アクティブに楽しむのもいいですが、アクティブになりすぎない。自分と向き合い整えるというスロー、チル文脈でCBDなどの試みを積極的に盛り込んでいくのは、新しい波が来ている証かと思います。

岡本:最近、サウナやメディテーションなど、いわゆる「整う」系が流行っていますが、エンタメでも同じ流れがあるのですね。

地方×ナイトタイムエコノミー

永長:スローなエンタメは地方でも展開されています。観光庁は昨年、「夜間・早朝の活用による新たな時間市場の創出事業」として地方を中心に31事業を採択しました。一般社団法人のナイトタイムエコノミー推進協議会(JNEA)も協力しています。
この事業の一つとして、熊本県の八千代座の事例を紹介します。八千代座は100年以上の歴史を持つ芝居小屋で、桝席や花道など昔からの歌舞伎小屋の様式が残っており、重要文化財にも指定されています。地元のツーリズム協議会により、ここでの新たな観光コンテンツとして、富裕層向けのプレミアムディナーイベントが行われました。歴史ある地域のシンボルの中で、地域文化である演舞や音楽を鑑賞しながら、地元食材を使った料理を堪能するというものです。
地域資源の真の魅力を深掘りした結果、夜時間を活用しながら富裕層も満足するクオリティの観光コンテンツを生み出した、という時間的・経済的な可能性の両方を見出した事例であるように思います。
岡本:NEWSKOOLさんも地域に根差したプロジェクトをされていますよね。

木村:はい、「Born Now(煩悩)」というイベントを行っています。これは弊社の共同代表が大学生の頃に始めた、お寺で開催するフェスです。コロナが始まる前まで関東各地のお寺さんと連携し、HIPHOPやテクノを中心にDJやアーティスト、地元の方々と協力してフェスをつくってきました。2019年は表参道の善光寺さんで開催し、1,500人のお客さんに集まっていただきました。

岡本:お寺でフェスをするなんて面白いですね。どのように地域の方々を巻き込みながら、開催を実現させたのでしょうか。

木村:これは色々やり方があると思うのですが、うちはとにかく人に会いに行くことを大事にしました。地元の方に会って数珠つなぎに紹介してもらったり、地元のお祭りに参加して地域の人々と交流し、その街のストーリーを感じて歴史を掘り起こしたりといった地道な作業を続けて、やっと皆さんに認めていただけるようになるなど。ただイベントを行うだけでなく、そのイベントを起点として、地域が活性化するような流れを作り出したい、という点を理解してもらえるように対話しています。

最後に

永長:バーチャルコンテンツの進化で、ナイトエンタメへの間口が広がったと思います。これまでハードルが高くて夜のイベントに参加できなかった人たちが、時間的・場所的制約から解放されてナイトコンテンツを楽しめるようになっている。参加機会が増える分、ユーザーの知識も増え目も肥えてくると思うので、コンテンツを提供する側はますます質の高さが求められると思います。

髙橋:コロナを契機に、本当に自分が参加したくなる体験は何なのか、一人一人が吟味するようになったと感じます。今までのように、とりあえず人を集めればイベントとして成立してしまうという手法が通用しなくなり、その場所にしかない価値をきちんと考えることや、オールターゲットよりも共感してくれる人を集めることが重要になっていると思います。そのような価値観の変化と、夜の過ごし方に多様性を与えるという我々の考え方は、すごく親和性があるなと感じます。

木村:夜にはまだまだいろんな課題が残っていますし、その分まだ見ぬ価値も眠っています。それらを解決し見出すためにも、コロナ禍という危機的な状況はエンタメ、観光などをさらに進化させるチャンスだと思っています。デジタルとリアルの融合の先に新しいコンテンツが生まれ、ナイトタイム自体も大きな転換を経てその先にカルチャーが生まれると信じています。誰もが楽しめる夜を作るというミッションを体現できるよう、我々も色々なことに取り組んでいきたいと思います。

岡本:「バーチャルコンテンツの進化」と「発散しないスローなエンタメ」をコミュニケーションという切り口で見ると、それぞれ方向性が違っていて面白いですね。前者では、オンラインでコミュニケーションのハードルが下がってコミュニティ形成がしやすくなる。逆に後者では、コミュニケーションをあえて必要とせず、自分の内面へと没入する。
このように、コロナを契機に今までとは違った方向へエンタメの楽しみ方が進化していくことで、新たな夜の過ごし方の可能性が広がっていくような気がしますね。


本記事中の写真の撮影はノムログ編集部員である佐藤英樹さんが担当、執筆は同じくノムログ編集部員かつIIYOメンバーの岡本悠雅が担当しました。
IIYOはまだ発足したばかりですが、NEWSKOOLさんを始めとして様々な方々と「多様で寛容な夜をつくる」ための活動を続けて参ります。
次回の活動報告もお楽しみに!


 
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